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Las empresas informativas que editan periódicos y revistas necesitan cuantificar a sus lectores e incluso conocer cuáles son sus hábitos, gustos, preferencias, características socioeconómicas, culturales, etc.

La estimación más exacta del número de lectores resulta esencial para ajustar la tirada (número de ejemplares editados) a la demanda real del público y para establecer las tarifas publicitarias. Las empresas tratan de tener sus propias fuentes de información que les proporcionen datos valiosos que les ayuden a conocer a sus lectores. Resultan útiles los datos que aportan distribuidores y vendedores, cuestionarios que se trata de hacer llegar a los lectores aprovechando promociones del periódico, etc.

Pero a la empresa informativa no le es suficiente con tener sus propias estimaciones, necesita datos de audiencia que sean aceptados por los otros agentes implicados: anunciantes (que tienen que pagar las tarifas publicitarias), agencias de publicidad o las centrales de medios. Esta necesidad compartida por todas las empresas informativas propició que se potenciasen organismos especializados en realizar estudios de audiencia objetivos y científicos que resultasen aceptados por todos los agentes que intervienen en los mercados informativos.

El objetivo es conseguir estudios de referencia elaborados con sofisticadas técnicas de investigación. Para ello, todos los actores - empresas informativas, anunciantes y agencias de publicidad y centrales de medios- financian conjuntamente los dos estudios de referencia en nuestro país: el elaborado por la OJD (Oficina para la Justificación de la Difusión) y el EGM (Estudio General de Medios que realiza la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, AIMC).Las empresas informativas se integran voluntariamente en la OJD con la obligación de someterse a su control e inspección en lo que se refiere a sus cifras de difusión.

Respecto a los lectores, las cifras más utilizadas son las de difusión media: promedio de ejemplares vendidos en un periodo de tiempo de una publicación. Cifras que proporciona la OJD. Y los valores de audiencia, proporcionados por el EGM: lectores totales de una publicación, la hayan comprado o no, ya que se consideran también audiencia a todas aquellas personas que leen una publicación en lugares públicos (peluquerías, bibliotecas, bares, etc.) o el ejemplar adquirido por otra persona.

Estos fueron los resultados en la prensa diaria en el 2003 según la OJD:

Entre las publicaciones diarias de información general y especializadas en información deportiva estas son las de mayor promedio de difusión: